困難重重的實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)
    過去一年多時間里，商業(yè)地產(chǎn)全行業(yè)面臨困境。在上海，以梅泰恒為例，昔日頂級高端奢侈品零售商圈，也出現(xiàn)了集中關(guān)店潮的風(fēng)波。除了關(guān)店潮之外，在一些昔日零售業(yè)績非常不錯的商圈內(nèi)，也出現(xiàn)了業(yè)績首次下滑的問題。大潤發(fā)超市首次停止了增長，永輝超市也出現(xiàn)了小幅下滑，其他一些賣場因?yàn)闃I(yè)績不佳紛紛放慢甚至?xí)和Ａ碎_店計(jì)劃。
    傳統(tǒng)主力業(yè)態(tài)也顯現(xiàn)出疲態(tài)，店鋪如何創(chuàng)新升級，商圈整體該如何創(chuàng)新升級，以及實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)究竟下一步該如何走，都成為過去一年里實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)界反復(fù)提及討論的話題。
    中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平說：“從新項(xiàng)目到成熟項(xiàng)目，從開發(fā)商到品牌商，從低端超市百貨到高端奢侈品，行業(yè)呈現(xiàn)整體性困難。挑戰(zhàn)即來自行業(yè)內(nèi)部，如商業(yè)規(guī)劃失控，許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量過大，也有電商沖擊、經(jīng)濟(jì)下行等外部因素?！?br />    中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟總結(jié)，去年至今，繼百盛、天虹、王府井等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的百貨公司關(guān)閉分店之后，萬達(dá)百貨也集中關(guān)閉了多達(dá)40 多家虧損門店，轉(zhuǎn)型為電器專賣店和購物街。
    律騰(中國)商業(yè)機(jī)構(gòu)董事段建設(shè)則表示：“拿 2015 年實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)排名來看，2015 年，在商業(yè)排名中，為 22 位，32 億元收入。很多人甚至開玩笑說，應(yīng)該把正大廣場炸掉重新建，重新設(shè)計(jì)，也許反而會充分利用這種黃金地段。雖然這種說法是開玩笑，但也反映出，正大廣場確實(shí)面臨創(chuàng)新升級等問題?！?br />    中國商業(yè)地產(chǎn)的“預(yù)更年期”
    但在段建設(shè)看來，現(xiàn)在就判斷中國商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入“更年期”，似乎有些絕對，對于商業(yè)地產(chǎn)所處的階段，他更愿意用“預(yù)更年期”這個概念來詮釋。
    所謂“預(yù)更年期”，是指尚未真正進(jìn)入衰退期，依然有機(jī)會煥發(fā)第二次生命的實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)。也就是說這些商業(yè)地產(chǎn)，看著好像要進(jìn)入衰退期了，實(shí)際上大部分尚未進(jìn)入真正的成熟期。只要能再有好的定位、優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及新的具備市場競爭力的商品，依然有可能“煥發(fā)第二次青春”，進(jìn)入真正的成熟期。
    在討論中國實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)究竟該如何成功度過這段“過渡期”這個話題之前，首先，我們來和美國對比一下，看看中國的商業(yè)究竟處于什么階段。2015 年，中國購物中心的統(tǒng)計(jì)量 3億平方米，美國上世紀(jì) 80 年代已達(dá)到 3.8 億平方米；中國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)支出年人均 0.33萬美元，人口7億。按照城鎮(zhèn)居民來算，大概2.3萬億左右。美國上世紀(jì) 80 年代大概年人均 1.2萬美元，人口 2.3 億。
    上世紀(jì)七八十年代是美國購物中心發(fā)展最高峰，從 1980 年代開始逐漸下滑，到 1990年代公認(rèn)進(jìn)入了成熟期，到現(xiàn)在基本上每年是個位數(shù)增長率，中國購物中心從今年開始增量下滑，明年可能還要下滑，跟上世紀(jì)七八十年代的美國非常像。很顯然，中國實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)目前已經(jīng)從之前高速增長期進(jìn)入了成熟期的過渡時期，這段時間部分實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)會以較高的速度增長。
    那么一個行業(yè)的轉(zhuǎn)型期通常會發(fā)生什么呢？按照其他行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個行業(yè)進(jìn)入成熟期后，一個行業(yè)的幾個環(huán)節(jié)，會去選擇其中一個價值鏈，然后不同的參與者會選擇自己最擅長、效益最高的去做，而不再是做大而全的服務(wù)。
    瑞山資本合伙人謝小剛表示，自己做地產(chǎn)做了 15 年，對商業(yè)地產(chǎn)怎么定位有自己的認(rèn)識。
    他目前在做私募基金，重點(diǎn)區(qū)域是圍繞上海差不多共 10 個城市的長三角區(qū)域。謝小剛認(rèn)為，很多做商業(yè)地產(chǎn)目前還是開發(fā)一種概念。他的個人體會是，國內(nèi)開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)，可以做出小而美、小而精，找到自己的不同。他現(xiàn)在看到有一些公司已經(jīng)不想跟大公司搶了，沒有多大意義了，干脆在一些地方拿小中地塊，把特色做足。同時，他還強(qiáng)調(diào)，實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)本身就是品牌加資本。
    地段并不是衡量實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)唯一指標(biāo)
    事實(shí)上，在行業(yè)出現(xiàn)整體業(yè)績下滑的時候，一些商業(yè)地產(chǎn)必然面臨需要重新引進(jìn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或者轉(zhuǎn)手資本更加充裕的運(yùn)營機(jī)構(gòu)。
這是實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)想要平穩(wěn)度過“過渡期“進(jìn)入“成熟期”必須經(jīng)歷的階段。那么究竟該如何判斷一個實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)是一個好的商業(yè)地產(chǎn)呢？
    段建設(shè)給出的答案是，一個好的實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)一定具備八個特征。它們分別是，地段、融資成本、設(shè)計(jì)、定位、運(yùn)營能力、人才梯隊(duì)、考核標(biāo)準(zhǔn)以及退出機(jī)制。
    段建設(shè)特別強(qiáng)調(diào)道：“地段只是衡量實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)眾多要素之一。地段意味著人氣，人氣意味著財(cái)氣，周圍是否有便利的交通和高消費(fèi)高凈值人群，這些都是衡量一個商業(yè)地產(chǎn)地段是否合格的因素?！?br />    拿 2015 年上海部分實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)來看，上海八佰伴，位于浦東陸家嘴商圈，2015 年全國第七，僅次于國金，年?duì)I業(yè)額為45.6 億元，此前上海八佰伴一直居于上海第一名。而位于青浦的奧特萊斯，排名第九，年?duì)I業(yè)額為 41.8 億元。這兩者之間，很明顯，上海八佰伴占盡了地利，可是卻僅僅比青浦奧特萊斯多了四個多億。段建設(shè)表示：“這兩者之間的土地成本差別很大，但是只要你有具備競爭力的商品和賣點(diǎn)，有的時候地段好像并不那么重要?！?br />    多年研究當(dāng)前中國國內(nèi)實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營之后，段建設(shè)同時提出地產(chǎn)運(yùn)營商必須學(xué)習(xí)國外地產(chǎn)運(yùn)營商的思維，在準(zhǔn)備介入商業(yè)地產(chǎn)的時候，就必須提早設(shè)定退出路徑，并且應(yīng)該以退出路徑為目標(biāo)而設(shè)定一系列機(jī)制。
    他說：“在發(fā)達(dá)國家，大部分商業(yè)地產(chǎn)為基金持有，退出時有一個很大的指標(biāo)。商業(yè)地產(chǎn)如果我們承認(rèn)它是一個重資產(chǎn)產(chǎn)品的話，那么成功的商品就應(yīng)該是隨時可以待價而沽，這才是一個好產(chǎn)品。在國外商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商并不多，但是他們大多以退出路徑為終極的開發(fā)目標(biāo)，以物業(yè)增值為目標(biāo)。這也正符合了資本的特質(zhì)?！?br />    而至于設(shè)計(jì)、人才培養(yǎng)機(jī)制，這每一個環(huán)節(jié)，在段建設(shè)看來都是必不可少的，少一個都無法讓一個實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營成功。
未來地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的策略應(yīng)該是體驗(yàn)化
    對于一個基金或者一個商業(yè)地產(chǎn)商來說，有了好的地段和店鋪，并不意味著項(xiàng)目一定會成功，如何符合當(dāng)前商業(yè)社會需求打造一個符合消費(fèi)者的商圈或者生態(tài)才是成功的關(guān)鍵因素。
    截至去年底，一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國一線城市購物中心平均空置率接近 10%；二線城市中，重慶、沈陽、青島與廈門等幾個城市由于部分項(xiàng)目招商未達(dá)到市場預(yù)期，購物中心空置率更是高達(dá) 15% ～ 20%。單一產(chǎn)品線經(jīng)受考驗(yàn)，開發(fā)企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)商的盲目復(fù)制所帶來的快速擴(kuò)張?jiān)斐闪宋覈虉鐾|(zhì)化嚴(yán)重，供應(yīng)過剩導(dǎo)致惡性競爭，使得空置率攀升，也加劇了百貨零售業(yè)虧損。
    以上海著名的“梅泰恒”商圈所在的南京西路來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)深入普通人的生活，電商越來越普及，沿街商鋪又因停車難價格貴而漸漸失去消費(fèi)者的青睞，同時，原本把沿街商鋪用來做廣告效應(yīng)的這一功能，也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在也不復(fù)存在。電商對零售業(yè)態(tài)的沖擊，直接動搖著投資者和消費(fèi)者對商業(yè)地產(chǎn)的信心。而日漸興起的 O2O 模式即線上線下協(xié)同發(fā)展模式，是否會成為商家和消費(fèi)者共同的福音？
    這種體驗(yàn)式的消費(fèi)模式，也是上海南京西路目前正在大力提倡的商圈打造模式。以萬達(dá)集團(tuán)為例，2013 年開始籌備電商的萬達(dá)集團(tuán)，在經(jīng)過 8 個月反復(fù)論證和各種比較之后，放棄了 B2C 的電商模式，專攻“大會員、大數(shù)據(jù)”的萬達(dá) O2O 轉(zhuǎn)型方案。此后這幾年，萬達(dá)一直致力于營造體驗(yàn)式消費(fèi)模式的萬達(dá)廣場，并在之中不斷注入新的概念，比如萬達(dá)樂園、萬達(dá)生活廣場等。這些舉措的目的就是將人流帶去萬達(dá)廣場的同時，從而刺激萬達(dá)廣場上下游的各種店鋪業(yè)績。
    根據(jù)第一太平戴維斯曾經(jīng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在超市逗留的時間是 45 分鐘，而真正體驗(yàn)購物的消費(fèi)者逗留時間為 2.5 小時。
    所以未來體驗(yàn)式消費(fèi)模式一定會成為實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型的方向之一。
    瑞山資本合伙人也表示：“電商滿足了消費(fèi)者對價格敏感和便捷體驗(yàn)的需求，而實(shí)體商業(yè)在服務(wù)、體驗(yàn)、附加值等方面的優(yōu)勢是電商無法比擬的。”毫無疑問，未來避“重”就“輕”的體驗(yàn)式營銷將是部分實(shí)體商業(yè)選擇方向之一。

中國房地產(chǎn)金融