隨著萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科、綠地、保利、龍湖等一線地產(chǎn)的多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展受到持續(xù)關(guān)注，增長(zhǎng)速度已超過(guò)住宅。2014年前三季度，商業(yè)及服務(wù)用房屋竣工面積累計(jì)值為14543萬(wàn)平方米，比2013年同期增長(zhǎng)15.6%；商業(yè)及服務(wù)用房屋竣工價(jià)值累計(jì)為2403億元，比2013年同期增長(zhǎng)21.4%；1-10月份，辦公樓新開(kāi)工施工面積6,012.67萬(wàn)平米，比2013年同期增長(zhǎng)19.5%；辦公樓期現(xiàn)房累計(jì)銷售面積為1838萬(wàn)平米，比2013年同期減少10%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房期現(xiàn)房累計(jì)銷售面積為6333萬(wàn)平米，比2013年同期提高8%。雖然投資熱情持續(xù)高漲，但銷售勢(shì)頭卻有所放緩，開(kāi)發(fā)商在逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，向持有轉(zhuǎn)型。

2014年商業(yè)地產(chǎn)直面電商的沖擊，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷進(jìn)行觸網(wǎng)變革，華潤(rùn)、中糧等旗下項(xiàng)目紛紛啟動(dòng)O2O嘗試，推出大數(shù)據(jù)管理，增加體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)以應(yīng)對(duì)電商，通過(guò)模式創(chuàng)新將互聯(lián)網(wǎng)威脅變成運(yùn)營(yíng)手段；另一方面，前幾年商業(yè)項(xiàng)目的快速推出，使得從一線城市到二三線城市，商業(yè)地產(chǎn)綜合體、購(gòu)物中心的總量過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入短兵相接階段，企業(yè)為提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、品牌形象，越來(lái)越趨向于自持核心地段物業(yè)以便于管理，租售并舉的模式正在逐步向更為成熟的持有運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。保利、龍湖、萬(wàn)達(dá)等品牌企業(yè)持有物業(yè)比例不斷提升。

一、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

規(guī)模：總量過(guò)剩，項(xiàng)目步入去粗存精階段

2000年起到2014年10月份為止，全國(guó)新開(kāi)工的商業(yè)總面積超過(guò)18億平方米，這18億平方米中包括綜合體、購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)，也包括百貨大樓和其他的一些傳統(tǒng)商業(yè)。按城市人口7億人計(jì)算，相當(dāng)于人均擁有2-3平方米，商業(yè)體量已經(jīng)過(guò)剩，而且這種趨勢(shì)還在繼續(xù)提升。到2015年全國(guó)50個(gè)重點(diǎn)城市綜合體非住宅總體量將達(dá)5.64億平方米，同13年相比增長(zhǎng)率高達(dá)77%。

總體來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的總量已經(jīng)飽和，甚至部分區(qū)域已經(jīng)過(guò)剩，未來(lái)隨著商業(yè)物業(yè)面積持續(xù)增長(zhǎng)，人均商業(yè)面積還將繼續(xù)提升。因此，商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)在去粗存精、優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中。

產(chǎn)品：理念調(diào)整，社區(qū)商業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展

社區(qū)商業(yè)是以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。目前我國(guó)社區(qū)商業(yè)尚處于起步階段，缺乏系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)理念和標(biāo)準(zhǔn)。從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，未來(lái)社區(qū)商業(yè)有望成為商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重心。許多有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到這一趨勢(shì)，紛紛加大對(duì)社區(qū)商業(yè)的投入，包括萬(wàn)科、金地、保利等。特別是近年來(lái)抓住人們“最后一公里”的需求來(lái)打造社區(qū)服務(wù)體系的概念，受到地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及眾多電商、物流企業(yè)的關(guān)注。

萬(wàn)科的商業(yè)轉(zhuǎn)型重心即在社區(qū)商業(yè)，從“五菜一湯”到社區(qū)教育，不斷升級(jí)社區(qū)商業(yè)版本，開(kāi)發(fā)“住這兒”社區(qū)APP，把握服務(wù)鏈“最后一公里”，改進(jìn)客戶居住體驗(yàn)，為客戶提供生活、休閑、教育、醫(yī)療一體化社區(qū)服務(wù)，成效顯著。

模式：趨向成熟，從租售并舉向自持轉(zhuǎn)變

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有三個(gè)階段。第一階段是商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)銷售階段，以分割的產(chǎn)權(quán)式商鋪為導(dǎo)向以緩解現(xiàn)金流壓力；第二階段進(jìn)入租售并舉階段，這個(gè)階段以銷售和自持商鋪并重，通過(guò)持有物業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌增值，通過(guò)部分銷售平衡現(xiàn)金流；第三階段是商業(yè)地產(chǎn)金融化階段。這個(gè)階段的物業(yè)持有主體與運(yùn)營(yíng)主體將會(huì)分離，通過(guò)資產(chǎn)證券化實(shí)現(xiàn)對(duì)物業(yè)的持有經(jīng)營(yíng)，保證運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。從當(dāng)前現(xiàn)狀來(lái)看，一、二線城市核心地段商業(yè)基本自持，一線城市郊區(qū)和二線城市的部分非核心地段，會(huì)以租售并舉的產(chǎn)品為主。只有在三、四線城市，會(huì)存在大量散售項(xiàng)目。

從收益來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)租賃收益回報(bào)還是比較低的，在內(nèi)地商業(yè)較好的華潤(rùn)、瑞安和萬(wàn)達(dá)來(lái)看，華潤(rùn)達(dá)到165元/平米/月，其余兩家的平均租金都不足150元/平米/月，在低投資回報(bào)下，企業(yè)選擇銷售是必然的。比如綠地今年11個(gè)月實(shí)現(xiàn)破紀(jì)錄的1900多億元，40%以上就是商業(yè)地產(chǎn)銷售貢獻(xiàn)的，就連信誓旦旦要做商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的萬(wàn)科，也連續(xù)向基金出售了多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，近三個(gè)月，萬(wàn)科出售給凱雷投資9個(gè)商業(yè)物業(yè)80%股權(quán)；后又出售給RECONANSHANPRIVATELIMITED上海萬(wàn)獅置業(yè)90%股權(quán)；且在11月與信托基金領(lǐng)匯房產(chǎn)基金簽訂無(wú)約束力的意向書(shū)，擬出售位于深圳龍崗區(qū)中心的商場(chǎng)80%的股權(quán)，包括若干臨街商鋪及停車位。

對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的盈利模式采用銷售還是自持的模式，當(dāng)前階段由于國(guó)內(nèi)金融體系并不健全，多數(shù)開(kāi)發(fā)商會(huì)選擇租售并舉。但隨著REITs的出臺(tái)和市場(chǎng)成熟，越來(lái)越多的項(xiàng)目進(jìn)入自持階段。保利集團(tuán)宣布到2018年會(huì)有13個(gè)購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)，且全部為持有型物業(yè)。新城也在不久前表示至2017年，新城吾悅廣場(chǎng)將累計(jì)開(kāi)業(yè)15個(gè)、在建25個(gè)，集團(tuán)進(jìn)入國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)第一梯隊(duì)。而新近上市的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，截止到2014年6月，商業(yè)地產(chǎn)總持有面積（包括在建）達(dá)到2950萬(wàn)方。龍湖地產(chǎn)7月份提出，預(yù)計(jì)至2017年，天街購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)數(shù)量將由5個(gè)增至14個(gè)，屆時(shí)龍湖持有開(kāi)業(yè)商場(chǎng)總數(shù)將超過(guò)國(guó)20個(gè)，面積超過(guò)300萬(wàn)平米。

運(yùn)營(yíng)：觸網(wǎng)頻頻，O2O、體驗(yàn)式商業(yè)層出不窮

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速，2014年CNNIC報(bào)告顯示，截至2013年12月中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人群規(guī)模達(dá)5億，占全部網(wǎng)民的81%，達(dá)到近40%的絕對(duì)普及率；而到2014年6月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)到83%，首超傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例（80.9%）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生了顯著變化：購(gòu)物空間立體化（全渠道購(gòu)物）、購(gòu)物時(shí)間碎片化、購(gòu)物方式移動(dòng)化、信息傳播社交化。購(gòu)物行為的這些變化，直接顛覆了原先在某一固定時(shí)間、固定場(chǎng)所進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣，商業(yè)地產(chǎn)也正在直接面臨這種購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變的沖擊。目前商業(yè)地產(chǎn)的應(yīng)對(duì)之道主要有兩大方面，一是大力發(fā)展O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧問(wèn)的線下消費(fèi)需求；二是加強(qiáng)體驗(yàn)式產(chǎn)品，以與網(wǎng)上購(gòu)物形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

大力發(fā)展O2O模式創(chuàng)新

O2O作為一個(gè)新興的概念，目前并未形成統(tǒng)一的模式，購(gòu)物中心、百貨公司紛紛試水，不斷進(jìn)行模式的創(chuàng)新和探索，目前較為常見(jiàn)的有幾種：開(kāi)通APP進(jìn)行會(huì)員管理、自建電商平臺(tái)、客戶大數(shù)據(jù)管理、線下體驗(yàn)店等。

許多傳統(tǒng)百貨公司，如王府井、天虹商場(chǎng)等，即通過(guò)上線網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，推出APP軟件、微信等，推送優(yōu)惠信息、促銷活動(dòng)等來(lái)吸引客戶關(guān)注，應(yīng)對(duì)電商沖擊。

萬(wàn)達(dá)則通過(guò)與電商合作，自建電商平臺(tái)，要求網(wǎng)上電商覆蓋所有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，會(huì)員達(dá)到3000萬(wàn)，力爭(zhēng)3年內(nèi)萬(wàn)達(dá)電商會(huì)員過(guò)億。萬(wàn)達(dá)電商定位于大會(huì)員、大數(shù)據(jù)，力圖做到線上線下結(jié)合。

大數(shù)據(jù)管理的典型如銀泰百貨，通過(guò)門店WIFI精準(zhǔn)定位個(gè)性化推薦，將線上會(huì)員數(shù)據(jù)與線下會(huì)員數(shù)據(jù)融會(huì)貫通。一旦客戶使用手機(jī)號(hào)碼連接wifi，就能獲取這位顧客過(guò)去在網(wǎng)上商店的購(gòu)物行為，從而可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息，為其推薦商品。北京apm購(gòu)物中心在全場(chǎng)布置300多個(gè)iBea-con裝置，幫助客戶尋找品牌，也是客戶大數(shù)據(jù)管理的嘗試。北京朝陽(yáng)大悅城也積極應(yīng)用商業(yè)智能理念，搭建了大數(shù)據(jù)體系架構(gòu)；基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行租戶評(píng)價(jià)、租金調(diào)整、消費(fèi)者研究。

線下體驗(yàn)，線上成交也成為O2O的重要模式之一。朝陽(yáng)大悅城與銀泰網(wǎng)聯(lián)手合作打造了線下體驗(yàn)店——銀泰網(wǎng)IM精品店。柜臺(tái)中島為網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)區(qū)設(shè)計(jì)，多臺(tái)iPad極速上網(wǎng)瀏覽商品頁(yè)面，顧客可以現(xiàn)場(chǎng)買貨取貨，也可以上網(wǎng)下單配送到家。做到了線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗(yàn);線下消費(fèi)下單、在線支付體驗(yàn)。

體驗(yàn)式商業(yè)漸成趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上消費(fèi)線下體驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式受到了推崇，這也帶來(lái)了體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)的興起。在這一趨勢(shì)下，商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合發(fā)生了較大的變化，零售類業(yè)態(tài)從占據(jù)項(xiàng)目絕對(duì)比重（70%—80%）到下降至30%-40%，同時(shí)大幅提高以休閑娛樂(lè)、餐飲、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)（占比可達(dá)到20%-30%甚至更高）。部分主題性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目還會(huì)所有側(cè)重的提高藝術(shù)、生態(tài)和人文類設(shè)計(jì)及業(yè)態(tài)，從而使得項(xiàng)目吸引更多的人氣。

目前購(gòu)物中心中的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)主要包括：電影院、冰場(chǎng)、健身會(huì)館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗(yàn)、兒童游藝。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)集客能力強(qiáng)，能夠有效縮短新項(xiàng)目市場(chǎng)培育期；消費(fèi)滯留時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)其他業(yè)態(tài)消費(fèi)帶動(dòng)顯著。因此很多購(gòu)物中心和社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商的青睞。

華潤(rùn)五彩城Snoopy樂(lè)園開(kāi)業(yè)當(dāng)日人流量達(dá)7萬(wàn)人次；愛(ài)琴海購(gòu)物中心亦引入了Pororo樂(lè)園、3D魔幻展示、土耳其主題館等多重體驗(yàn)性業(yè)態(tài)。

二、商業(yè)價(jià)值榜企業(yè)項(xiàng)目表現(xiàn)

精細(xì)化管理，注重產(chǎn)品節(jié)能改造

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)逐漸趨向于精細(xì)化，節(jié)能改造既能節(jié)約成本，又能改進(jìn)客戶體驗(yàn)，是眾多商業(yè)項(xiàng)目的重點(diǎn)工作之一。本次掃描的幾個(gè)項(xiàng)目均在節(jié)能改造方面做了大量的嘗試。

如北京apm購(gòu)物中心將燈光全部改為L(zhǎng)ED節(jié)能燈，節(jié)能30%；寫(xiě)字樓平臺(tái)改造太陽(yáng)能照明系統(tǒng)、變頻感應(yīng)電梯等，總耗電量減少60%。朝陽(yáng)大悅城將照明系統(tǒng)全部更換為L(zhǎng)ED燈；實(shí)行空調(diào)冷優(yōu)化運(yùn)行，節(jié)能41%；風(fēng)系統(tǒng)托管運(yùn)行，節(jié)能50%。

細(xì)節(jié)式運(yùn)營(yíng)，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)

在運(yùn)營(yíng)中，各個(gè)項(xiàng)目更加關(guān)注細(xì)節(jié)，滿足客戶的需求，以提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，以延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間。

如北京apm購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，為客戶提供便利；引入嗅覺(jué)營(yíng)銷系統(tǒng)，打造香薰商場(chǎng)。愛(ài)琴海購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)全wifi覆蓋、兒童洗手間等，都為客戶的購(gòu)物過(guò)程帶來(lái)了便利。

互動(dòng)性購(gòu)物，不斷推出主題活動(dòng)

層出不窮的主題活動(dòng)拉近了消費(fèi)者與購(gòu)物中心之間的距離，也使得各商業(yè)地產(chǎn)之間的差異化得以體現(xiàn)。與傳統(tǒng)的促銷不同，主題活動(dòng)的主題更為鮮明，活動(dòng)形式更為豐富，客戶的參與感也更強(qiáng)，往往能夠吸引一些特定群體的客戶前來(lái)，帶動(dòng)客流。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，多點(diǎn)出擊實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度之快使得所有的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都不得不注重引入互聯(lián)網(wǎng)基因來(lái)改造自身項(xiàng)目，O2O、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)廣泛應(yīng)用在我們所掃描的項(xiàng)目中，成為各購(gòu)物中心吸引客流的重要方法。

北京apm購(gòu)物中心在全場(chǎng)布置300多個(gè)iBeacon裝置，幫助客戶尋找品牌；朝陽(yáng)大悅城O2O搭建在線平臺(tái)、開(kāi)通微信會(huì)員管理、與阿里巴巴合作、搭建大數(shù)據(jù)體系架構(gòu)來(lái)檢測(cè)及改善運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；五彩城以自媒體帶動(dòng)營(yíng)銷。

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